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品牌“長壽”的秘密：品牌年輕化策略的戰(zhàn)略意圖
作者：周勇 日期：2013-10-20 字體：[大] [中] [小]
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各大品牌在近幾年的品牌年輕化策略上面層出不窮，花樣百出，讓營銷人看得眼花繚亂。如絢麗浪漫色彩和大量的時尚畫面構成了寶馬X1的廣告，讓營銷人驚喜其定位的微妙變化的同時也抓住了無數(shù)年輕人的心，X1滿大街的亂跑也證實其巨大的成功；林書豪走進學生宿舍的廣告讓肯德基擁有更加的健康的年輕化形象；2013年最大手筆的品牌年輕化案例非蘇寧莫屬，吳莫愁給蘇寧的廣告將品牌年起化推倒了一個極致。這些品牌年輕化其實在背后隱藏了很多戰(zhàn)略層面的秘密，只有我們仔細的品味才可以發(fā)現(xiàn)。本文將系統(tǒng)分析品牌年起化策略背后的真實意圖。
一 品牌年輕化策略是品牌戰(zhàn)略管理的結果，更是是品牌長壽的真實秘密
品牌戰(zhàn)略管理是一個過程，是品牌年起化策略的直接推手。品牌一上市，馬上就進入品牌戰(zhàn)略管理過程，幾乎全面立體的進入品牌戰(zhàn)略管理過程之中。品牌在與消費者進行接觸過程中方方面面的表現(xiàn)都被品牌戰(zhàn)略管理過程監(jiān)控起來。與此同時，品牌戰(zhàn)略管理對品牌的各要素在市場上面的表現(xiàn)以及消費者的回饋全部納入監(jiān)測和評估的范疇，一旦發(fā)現(xiàn)問題，將馬上采取行動。品牌因為原有的消費群體老化或者新一代的消費群體愛好改變導致競爭力下降是品牌戰(zhàn)略管理過程中監(jiān)測的最嚴格的內容之一，所以品牌年輕化的策略也是對應而生的。另一方面，從相反的角度來分析：很多品牌的消失或者經營不善被出售，很大程度上是缺乏固定頻率的年輕化和新鮮活力，最終導致品牌的沒落。歸根結底這類品牌是缺乏品牌年輕化的戰(zhàn)略管理，沒有進行或者沒有有效進行品牌的戰(zhàn)略管理過程，無法發(fā)現(xiàn)品牌老化的信號，導致其被動局面的出現(xiàn)。所以品牌年輕化策略是根據(jù)戰(zhàn)略管理過程來推進的，也是保持品牌長期存在的重要手段。
二 品牌年輕化策略的原因
固定頻率的品牌年輕化策略是勢在必行，已經是每一個品牌都在進行的品牌建設工作。背后的原因是什么呢？
首先，品牌年輕化的首要原因是現(xiàn)有消費群體的老齡化帶來一些列的問題。品牌忠實的消費群體都隨著年齡原因不斷進行更替，品牌需要年輕的消費群體進行補充，所以品牌也需要新鮮活力來滿足和吸引成長起來的新的消費群體。一代人成長接觸的文化、科技等生活的方方面面都不同。這一切必然造成他們喜好與之前的群體完全不同：他們對品牌的選擇的標準發(fā)生變化！如果品牌還是一成不變的沿用舊的一套，勢必跟不上年輕一代的步伐，肯定會在新的競爭階段失去新一代消費群體，最終會敗下陣來；
其次，市場環(huán)境和市場需求的變化需要品牌實施品牌年輕化策略。市場的變化瞬息萬變，如科技變化帶來的產品的升級，輿論觀點的改變導致對產品需求的銳減和流行趨勢的變化導致產品的不合時宜、、、、、、類似的事情每天都在發(fā)生，品牌一旦沒有跟進趨勢被超越或者被淘汰是早晚的事情，最典型就是諾基亞從巨人到被收購也就短短的幾年時間。
最后，品牌為了自身的突破需要年輕化策略。品牌經過長期的發(fā)展，肯定會積累很多過時的理念，甚至是品牌形象。一旦這樣的情況出現(xiàn)，品牌必須實施年輕化策略來突破禁錮自己的過時的要素。很多時候國際品牌改形象和不斷推陳出新就是源于此�！�
三 品牌年起化策略實施的四大方式
品牌年起化策略就是給品牌注入新鮮活力的思想、理念或者關鍵形象等年輕化要素并且把這些要素深深植入目標群體的內心。今天的國際大牌或者行業(yè)翹首無不知道其中的奧秘，圍繞于此開展了大量的工作，并且從中獲得巨大的利益！筆者根據(jù)多年的品牌工作經驗將品牌年輕化的策略整理如下：
1、 產品線下沉推動的品牌年輕化策略
產品線下沉推動的品牌年輕化策略是指通過產品線的延伸，讓年輕化的要素融入到新的的產品系列，以此激發(fā)品牌活力。該類型的品牌年輕化策略可以是定位新的消費群體也可以是必要的補充。寶馬一系列的就是典型的代表。就寶馬本身而言，該品牌就是一個相對高端的品牌，而寶馬X1則是直接定位年輕的精英白領，讓該系列把寶馬品牌向年輕人推近了一步；雪鐵龍的DS系列則是對產品線的補充來完成品牌的年輕化策略，從另外一個角度注入雪鐵龍的品牌年輕要素，在整體上面讓雪鐵龍品牌有了新的品牌血液和基因。上述兩個案例都是產品線下沉推動品牌年輕化策略實施的成功案例。該方式比較適合現(xiàn)有一定基礎的知名品牌，通過產品線的延伸來發(fā)揮出其品牌的最大價值。
2、 改變原有品牌形象設計方式推動的品牌年輕化策略
原有品牌形象過于陳舊，給消費群體過于呆板的印象。該情況下改變原有品牌的形象，推出新的品牌形象是推動品牌年輕化最直接的策略，也是最容易的策略。世界五百強品牌幾乎都應用了該方法，最常見的就是改變商標，汽車行業(yè)里面的福特從成立到現(xiàn)在已經經過多輪的改變。該方法是品牌在無法確定巨大戰(zhàn)略調整的情況下是一個不錯的選擇，對設計類的品牌非常適合�！ �
3、 引入新概念發(fā)起主動競爭來推動的品牌年輕化策略
通過注入新概念到品牌內涵之中，達到品牌年起化的目的。該策略是產品變化少，比較單一的品牌或者以概念為主的品牌采用的比較多。在產品方面很難去做文章的時候，選擇在概念上面注入新的想法和思維模式，給消費群體全新的印象。近期可口可樂推出新包裝上面出現(xiàn)的：文藝青年、高富帥、白富美、天然呆、閨蜜等都是其品牌年輕化的概念注入。該策略對于產品單一的品牌非常有用和有必要，特別適合快速消費品行業(yè)的品牌。
4、 在進入新渠道時推動的品牌年輕化策略
品牌進入新的渠道的時候，首先考慮的是該渠道對應的消費群體對該品牌的要求。品牌在新渠道里面應該充分的考慮他們的想法，而且應該同時推出適合他們品味的年起化要素，讓新的渠道以全新的年輕化品牌要素出現(xiàn)，滿足新渠道的消費群體的需求，從而達到品牌營銷目的。如蘇寧在提出云銷售的概念之后，全面進軍網絡渠道。他們?yōu)榱藵M足網絡購物群體的要求，做出來一些列的調整，同時請吳莫愁拍廣告就是蘇寧品牌年輕化的最好例證。該策略在品牌拓展渠道時運用是最合適�！ �
品牌年輕化策略是每一個品牌核心的品牌工作，固定頻率的年輕化和新鮮活力更是每一個品牌的重中之重，更是考驗每一個品牌對市場的敏銳度。營銷人也可以從品牌年輕化策略相關組合行為中分析出品牌真正的戰(zhàn)略意圖，從而幫助我們在競爭中取得有利的位置�！�
作者周勇曾經擔任浪鯨衛(wèi)浴培訓經理，九牧市場部經理、九牧產品總監(jiān)及九牧集團總裁助理, X-TIME（艾格斯頓）中國有限公司 高級品牌顧問 聯(lián)系電話;: 18607571266 郵箱：47085463@qq.com